Vous aimez les devinettes ? Alors, jouons !

 Je vous propose une situation inspirée d’une histoire vraie, dont voici les éléments du contexte :

En 1942, le gouvernement américain en guerre, désireux d’utiliser au maximum les ressources de la Nation, chercha à convaincre les Américains de manger les abats de bœuf (rognons, jarret, museau…).

Dans l’ensemble, les consommateurs boudaient ces bas morceaux qui représentent 15 à 20% de ce qui est mangeable dans l’animal. Les abattoirs, faute de pouvoir les écouler comme aliments, les traitaient pour en faire des gélatines et des engrais, ce qui était peu rentable.

Ainsi, pour inciter les Américains à modifier leurs habitudes alimentaires, d’énormes campagnes de communication ont été mises en place, mais sans succès.

On sollicite alors l’équipe du psychologue américain Kurt LEWIN qui propose d’employer deux méthodes parallèles pour atteindre l’effet de sensibilisation escompté.

 Méthode A :

Une équipe de deux conférenciers réunissait des groupes d’une cinquantaine de maîtresses de maison d’un quartier déterminé, dans une salle de réunion.

L’un était économiste. En vingt minutes, il exposait les contraintes économiques d’un pays en guerre et les préoccupations du gouvernement quant au ravitaillement. Il suffirait, disait-il, que chaque foyer mange une fois par semaine des morceaux de second choix pour que le problème soit résolu, c’est-à-dire qu’on n’ait plus à importer de viande de bœuf à l’extérieur.

L’autre, spécialiste en diététique culinaire, présentait en vingt minutes, la diversité des accommodements possibles pour ces viandes. Chiffres à l’appui, il montrait que les qualités nutritives étaient aussi bonnes que celles des morceaux de premier choix, pour un prix de moitié inférieur.

Les conférenciers terminaient en distribuaient à tous les participants une petite brochure (contenant des informations et des recettes de cuisine).

Ces réunions ne dépassaient pas une heure.

 Méthode B :

Une équipe de deux animateurs (dont l’un était spécialiste en diététique culinaire) participait à des réunions d’une vingtaine de maîtresses de maison d’un quartier déterminé. La réunion se tenait chez l’une d’entre elles.

Le meneur de jeu invitait les participantes à se présenter. Lui-même à son tour, et le diététicien, se présentaient.

Ils exposaient brièvement le problème de la non consommation des abats. Ils lançaient la discussion en demandant aux maîtresses de maison ce qu’elles pensaient de ces morceaux de second choix : « C’est moins nourrissant que les morceaux nobles », « C’est trop compliqué à préparer », « Jamais mon mari et mes enfants n’en voudront ! », « C’est cancérigène »…

Dans un premier temps, les animateurs les écoutaient sans opposer des arguments à ces objections. Ils n’intervenaient que si on leur posait des questions. Parfois, il en venait beaucoup, parfois peu.

Ensuite, les animateurs reformulaient ce que les ménagères avaient exprimé et apportaient, si nécessaire, quelques explications supplémentaires.

Ces réunions duraient environ une heure. On se séparait sur une conclusion généralement prudente. Avant de partir, quelques personnes demandaient s’il y avait de la documentation : les animateurs avaient une petite brochure à ce sujet. La moitié des personnes en prenaient, les autres non.

 D’après vous, quelle méthode a incité le plus grand nombre de ménagères à acheter les abats ?

 Méthode A : 3% des ménagères firent des abats dans la semaine suivante.

Méthode B : 32% des ménagères firent des abats dans la semaine suivante.

 Lors des conférences, les animateurs exposent un certain nombre d’arguments rationnels aux ménagères, afin de les convaincre de changer leurs comportements alimentaires. Et il semblerait tout à fait logique que cette méthode soit pertinente.

A contrario, au cours des réunions, l’animation se déroule essentiellement sous un mode émotionnel ; peu d’arguments sont présentés et chacun peut exprimer librement son ressenti. Au regard des résultats obtenus (32% contre 3%), les échanges tous azimuts ont pourtant davantage influencé les ménagères dans leur prise de décision.

Pour quelles raisons la méthode B permet-elle de modifier la prise de décision des ménagères ?

L’américain Antonio DAMASIO, l’un des plus grands spécialistes et théoriciens mondiaux du cerveau, a étudié l’influence des compétences émotionnelles sur la prise de décision. Selon lui, le processus cognitif mis en œuvre comprend trois étapes successives :

Dans un premier temps, le cerveau enclenche le raisonnement dit « rationnel », qui est basé sur l’analyse des faits disponibles (faits, causes, conséquences, pour/contre, critères…)

Ainsi, au regard des arguments présentés en conférence ou en réunion, les ménagères prennent le temps de comprendre la situation, de récolter des informations utiles et pertinentes, pour ensuite élaborer des options d’action possibles.

Dans un second temps, le cerveau prend en compte les conséquences des expériences et actions passées pour interpréter la réalité vécue.

Pour cela, il fait appel à sa bibliothèque émotionnelle interne dans laquelle les vécus émotionnels ont été soigneusement compilés au fil des années. Ainsi, les expériences antérieures vécues positivement pourraient être classées au rayon « attirance, aller vers », alors que celles vécues négativement se trouveraient sur l’étagère « rejet, fuite ».

Enfin, dans un troisième temps, au regard des éléments rationnels et émotionnels ainsi collectés, le cerveau va projeter les actions futures par la simulation et amener à la prise de décision.

La mise en œuvre de cette nouvelle décision va générer des sensations qui, à leur tour, alimenteront la bibliothèque émotionnelle interne. La relation décision/sensation est ainsi mémorisée.

1 diapo Avec la méthode A, les ménagères ont suivi la conférence sur un mode passif : elles ont reçu de l’information qu’elles ont analysée individuellement. De plus, leurs questionnements n’ont pas été exprimés et leurs craintes ainsi refoulées.

Avec la méthode B, en plus des informations reçues, les ménagères ont pu échanger de façon interactive, ce qui a provoqué un certain nombre d’émotions, telles que la joie de se retrouver ensemble, la peur de modifier ses habitudes alimentaires ou l’agacement d’avoir tort aux yeux de la majorité. La confrontation des points de vue a nourri les réflexions individuelles et ainsi permis de lever un certain nombre de freins et de doutes. Enfin, ce moment de partage s’est inscrit positivement dans la mémoire des participantes.

Quelques jours plus tard, en passant au rayon boucherie de leur magasin, les maîtresses de maison se sont alors rappelé cette expérience antérieure (conférence ou réunion), les arguments énoncés par les animateurs, le souvenir agréable, neutre ou désagréable engendré, pour ensuite prendre la décision  d’acheter – ou non – des abats.

Ainsi, les émotions positives vécues par le groupe B ont amené à une modification significative des comportements alimentaires.

Comme dit le proverbe : « Le cœur a ses raisons que la raison ignore ».

Antonio DAMASIO ajoute :

  • Une bonne gestion des émotions s’avère indispensable dans la mise en œuvre de comportements rationnels et efficaces.
  • L’intelligence « même supérieure » ne suffit pas pour prendre de bonnes décisions.

Que faut-il comprendre ?  Si je me laisse submerger par mes émotions, ou au contraire, si je les refoule, et si je n’écoute que ma raison, je ne serai pas en mesure de prendre de bonnes décisions.

Wolfgang Amadeus MOZART l’a bien compris :

« Le vrai génie sans coeur est un non-sens. Car ni intelligence élevée, ni imagination, ni toutes deux ensembles ne font le génie. Amour! Amour! Amour! Voilà l’âme du génie. »